Beaucoup de choses ont changé depuis la création d'ADEQUATION il y a 30 ans, comment voyez-vous sa mission aujourd'hui ?
Yohan Breuil. On peut commencer par dire que les fondamentaux de l'entreprise n'ont pas changé. D'une part, les professionnels de l'immobilier ont toujours besoin d'outils pour analyser la demande sur leurs marchés, d'autre part l'importance de la data, sur laquelle ADEQUATION s'est construite dès 1992, se vérifie plus que jamais. Très tôt également, la conviction s'est imposée que notre place était non pas du côté de telle ou telle famille d'acteurs, mais bien du côté des projets et des territoires. Ce qui au fond revient à nous placer au cœur du jeu des acteurs de la ville, sur un terrain qui va du foncier à l'immobilier en passant par l'aménagement urbain. Nous travaillons sur toutes ces composantes de la filière.
Xavier Longin. C'est juste même si le contexte général a beaucoup changé et il est clair que nous sommes à un tournant. La filière va se transformer et nous sommes plus que jamais là pour apporter notre pierre à l'édifice, par notre compréhension des marchés et de la demande. Il y a en particulier une forte demande de données rapidement accessibles et compréhensibles pour accélérer les process de décision. C'est un sujet sur lequel nous travaillons beaucoup, tant en ce qui concerne la donnée proprement dite que les solutions digitales qui permettent à nos clients de les utiliser.
YB. Ce qui, paradoxalement, nous conduit à renforcer nos activités de conseil car si les données de qualité permettent de prendre des décisions éclairées, cela passe par un raisonnement stratégique que, de plus en plus souvent, nous accompagnons.
Quelles sont les mutations sur lesquelles vous travaillez ?
XL. Les mutations sont multiples et systémiques. La question écologique implique des changements profonds et rapides dans les manières de construire et en particulier l'usage du foncier. C'est ce que nous appelons "les transitions". Elles vont forcément modifier les équilibres territoriaux entre le monde rural, les villes moyennes et les métropoles, selon des modalités qui restent encore incertaines. Et à cela s'ajoutent l'évolution des modes de vie, le vieillissement de la population et les effets de génération, qui viennent eux aussi transformer les usages, même si c'est de manière plus lente.
YB. Les transitions, la recomposition des territoires et l'évolution des usages sont les trois principaux moteurs de changement que nous avons identifiés au sein de la filière foncier-aménagement-immobilier, et nous les suivons de près. Elles structurent très fortement le contexte dans lequel nos clients élaborent leurs stratégies et leurs projets. Nous en tenons compte dans l'ensemble de nos missions, qu'il s'agisse d'analyser une demande, de conforter un projet ou encore d'aider tel ou tel acteur à se positionner dans son environnement concurrentiel. Ces trois prismes ne sont pas nouveaux pour nous, bien au contraire, mais nous les appliquons à un contexte général qui, lui, change rapidement.
XL. Pendant très longtemps, en immobilier résidentiel, on travaillait soit dans le neuf soit dans l'ancien. C'est en train de changer avec la double nécessité d'une rénovation énergétique massive et d'un coup d'arrêt à l'artificialisation des sols. La transition écologique implique un changement de paradigme, presque comparable au cycle que l'on a connu entre la guerre et les années 1980, où il fallait construire massivement des logements. Les process s'étaient adaptés par rapport à ça, que ce soit en termes de construction ou de financement. Et c'est bien ce que nous allons devoir faire à nouveau. Chez ADEQUATION, jusqu'à maintenant, nous étions plutôt tournés vers les marchés de la vente au détail de logements neufs. Nous commençons à travailler sur le parc ancien, ce qui représente un nombre de logements 100 fois supérieur. Cela ouvre forcément de nouvelles possibilités.
Comment allez-vous accompagner vos clients face à ces défis ?
YB. Comme nous l'avons toujours fait sur les sujets émergents ! Nos clients nous sollicitent pour les aider à réfléchir aux questions stratégiques de transformation qu'ils se posent. Et puis, progressivement, à mesure que la filière et les professions s'adaptent, ils nous confient des missions d'études ou d'AMO sur des projets identifiés. Pour la rénovation par exemple, une fois le modèle de transition d'entreprise trouvé, il faudra aussi vendre et louer des logements et donc réfléchir à la programmation et au positionnement de cette nouvelle offre.
XL. Et pour ce qui est d'accompagner les opérateurs dans le positionnement leur projet, nous continuons à renforcer et diversifier nos compétences et à cultiver de nombreux partenariats avec des experts de sujets techniques. Mais nous avons aussi mis en place une politique de formation assez ambitieuse, et réorienté notre politique de recrutement vers plus de diversité et de séniorité. Nous avons aussi beaucoup communiqué sur ces sujets depuis un an ou deux, à travers notre plateforme médias et nos événements, sous la marque AD'Lab. En 2021, nous nous sommes penchés de très près sur le BRS, et en 2022 sur une thématique plus globale que nous avons appelée "Living", dans laquelle on retrouve les thématiques et les prismes dont nous avons parlé.
Que faut-il entendre par AD'Lab ?
XL. Comme son nom l'indique, il s'agit d'un laboratoire, non pas pour mener des expériences mais plutôt pour mettre en lumière et en relation celles qui ont lieu un peu partout au sein de la filière. Nous invitons nos clients et partenaires à partager leur vision de l'industrie, leur stratégie et leurs retours d'expérience.
YB. Nous avons des données, des méthodologies d'études, des consultants qui interagissent chaque jour avec leurs clients… Tout cela nous conduit forcément à un certain nombre de convictions et nous donne une capacité d'anticipation. Pour autant, nous ne nous considérons pas comme des sachants ayant la science infuse. Nous apprenons chaque jour et le fait que nous travaillions pour toutes les familles d'acteurs de la filière nous octroie une position privilégiée : nous avons aussi un rôle de passeur à jouer.
Ces sujets sont-ils aussi présents dans toutes les agences ?
XL. Notre réseau d'agences et bureaux, huit à ce jour, est en train de s'étendre puisque, après Lille en 2021 et Marseille en 2022, nous comptons ouvrir prochainement deux nouvelles implantations à Strasbourg et à Toulouse. Les recrutements sont lancés. C'est un choix stratégique fort et constamment réaffirmé d' ADEQUATION que d'être au plus près de ses clients et des territoires. Ce ne sont pas des filiales ou des centres de profit indépendants, mais des implantations qui nous permettent aussi de recruter des compétences nouvelles qui vont être mutualisées à l'échelle de l'ensemble de la société.
YB. Nous venons justement de recruter la nouvelle directrice de notre agence de Nouvelle-Aquitaine, et elle a effectué son parcours dans la rénovation urbaine, plus particulièrement dans l'accompagnement des collectivités dans les opérations programmées d'amélioration de l'habitat, la revitalisation des centres-bourgs, l'appui aux copropriétés, etc. Un univers encore assez peu représenté chez nous, mais que nous considérons comme stratégique eu égard aux enjeux que nous avons évoqués.
Quelle place prend la donnée dans l'activité d'ADEQUATION ?
XL. Pour revenir un peu en arrière, il faut rappeler qu'ADEQUATION a créé de toutes pièces en 1992 une base de données qui n'existait pas alors, pour suivre l'activité de la promotion immobilière. Aujourd'hui, cette base que nous appelons "Plateforme promotion France" s'est considérablement étoffée et reste un actif exclusif. Nous sommes les seuls à proposer des données réelles, sur l'ensemble de la France, avec une granulométrie à l'échelle du lot. La base est très riche puisque nous collectons une trentaine de données par lot.
YB. Mais aujourd'hui, nos équipes Data travaillent sur un spectre bien plus large que celui de la promotion immobilière, pour répondre aux enjeux que nous venons d'évoquer, en commençant par bien observer les transitions, les usages et les territoires. Toutes nos activités sont alignées sur ces enjeux et c'est pour cela que, en ce qui concerne les données, nous sommes aujourd'hui très mobilisés sur l'ancien, sur le foncier, sur les usages ou les montages – nous suivons notamment de près les progrès du BRS – et de plus en plus sur des indicateurs environnementaux.
XL. Ce qui a aussi beaucoup changé, c’est l’accès aisé à de nombreuses données, multipliant les sources d’informations. Mais cela génère en conséquence beaucoup de confusion chez les acteurs … Quelle donnée est la plus fiable pour mon usage ? Comment dois-je l’interpréter ? Cette vocation d’ADEQUATION (la data au service de nos métiers) se renforce plus que jamais ! Notre direction « Data & numérique » accueille ainsi une trentaine de personnes aux compétences complémentaires, en charge de la collecte directe auprès des acteurs, du sourcing de données externes, du traitement, du contrôle et de la mise à disposition de la donnée pour respecter notre haut niveau d’ambition en termes de fiabilité. Cette ambition est nécessaire pour la qualité de nos indicateurs au sein de nos solutions digitales et pour le niveau de précision attendu dans le cadre de nos missions d’études et de conseil.
Ces données alimentent donc tant les études et le conseil que les solutions digitales ?
YB. Oui, nos activités d'études et de conseil se sont fortement digitalisées pour permettre à nos consultants de consacrer la plus grande part possible de leur temps au conseil.
XL. Notre offre commerciale se structure en deux pôles : Études et conseil d'une part qui représente les deux tiers de notre chiffre d'affaires et Solutions digitales de l'autre, pour le tiers restant. Les solutions digitales recouvrent aujourd'hui deux outils : le FIL, qui existe depuis la création d'ADEQUATION et qui informe sur la conjoncture, et e-focus créé en 2011, qui permet d'analyser l'environnement marché d'un projet immobilier spécifique. Évidemment ces deux produits ont énormément évolué depuis leur création. Le FIL, par exemple, vient de s'ouvrir à l'ancien et aux marchés locatifs. Et ce n'est qu'un début car nous allons proposer cette année beaucoup de nouveautés !
Comment fonctionne votre binôme de direction générale ?
XL. Yohan m'a rejoint au début de l'année 2022 pour prendre en charge toute l'activité Études et conseil, sur le plan de la production, de la vente et du développement. Un gros morceau ! Nous croyons beaucoup à la complémentarité de nos métiers … et nous retrouvons nos clients aussi bien sur les études que les solutions digitales. Cette complémentarité se retrouve donc à la direction de l’entreprise, et donc dans notre collaboration au quotidien. Laurent Escobar et Arnaud Anjoras se consacrent aujourd'hui principalement à la création de notre groupe, dont l'ambition est de mettre en synergie les compétences d'ADEQUATION et deux startups pour développer de nouvelles offres de service. Nous aurons l'occasion d'en parler bientôt dans ces colonnes.
Propos recueillis par Jeanne Bazard
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